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韩都衣舍联手天猫欢聚日用不卖货快闪店解读新零售

2018-05-09 11:00 来源: 用户投稿
    2018年5月初,韩都衣舍联手天猫欢聚日在杭州开设了第一家“线下实体店”,打破了自己之前绝不进军线下的承诺。面对“奇妙灵兽节”主题在这段时间的刷屏,我们采访到了韩都衣舍集团品牌营销相关负责人。
韩都衣舍
  Q:韩都衣舍一直宣称拒绝开设线下店,这次为什么要做“奇妙灵兽节”这样的快闪店?有些人认为这一举动与之前你们对线下的态度有很大不同,你们怎么认为?   A:前两天去世的李敖先生在年轻时,经常喜欢用一句话说别人:“你们这是在开历史的倒车”。作为一家成长/成熟于线上的互联网品牌,韩都衣舍始终认为,开传统线下店就是在开历史的倒车。   原来,传统的线下实体店对品牌主来说,有两个优势:产品体验和销售逼定。简单说就是,你在那里可以试穿体验,旁边还有个专门夸你穿这件衣服很漂亮,劝你赶紧掏钱的导购。但这套销售的规则早就被互联网颠覆了。   比如,你有多久没逛过XX(某瑞典快时尚品牌)了?这不是我的提问,是今年3月份我在《每日财经新闻》上看到的一篇文章的标题,文章主要讲述了这家品牌近年来遇到的一些困境和关店潮。XXXX(某西班牙快时尚品牌)也过的不好,前阵子股价大跌,2017年初,他们把国内最大的旗舰店关掉了。是他们的产品体验出问题了么?不是。而是更高效、更高性价比的线上购物,让消费者大幅度降低了逛街的必要。人们唯一还会去逛线下店的原因就是,玩。所以商场越来越像景点了,这就是前几年商业地产说的“去百货化”。上个月底,我们就看到了那家瑞典品牌进驻天猫的消息。   所以,相比于产品体验,消费者现在更喜欢的是好玩的“品牌体验”,加上购物习惯对线上的完全倾斜,我们才敢说现在开传统实体店就是开历史的倒车。这也是我们做“奇妙灵兽节”的主要原因。如果非要说打脸我们也可以大方的承认,只不过打的不是自己的脸,而是某些抱着传统渠道思维,问题没搞清楚就一味唱衰快时尚的人的脸。   Q:说起线下,不得不提的就是“新零售”,这两年“新零售”已经不是什么新概念了,阿里在说,很多品牌也在说,韩都衣舍这次活动的主题也和“零售”相关,你们是想表达什么吗?   A:关于新零售的概念,有一个有趣的现象不知道你有没有注意,就是除了阿里之外,在国内提新零售最多的都是传统线下品牌,尤其是一些卖的不好的线下品牌。比如去年被收购的百丽。
韩都衣舍
  他们以为,从线下走到线上就是新零售了,还把这当做能够起死回生的灵丹妙药。这是一件很可悲的事情。关于新零售的定义,提出概念的阿里是这么说的:新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。   以消费者体验为中心,这不是从线下走到线上就可以解决的。你要真的在乎他们在乎什么才可以。   举个例子,西班牙那家快时尚品牌原来消费者体验是很不错的,那时候他们赖以成名的是由选款师精挑细选出的“时装周款”,消费者很喜欢这样的卖点,距离感产生了消费需求。但是现在,时尚界的规则都变了,Gucci都一直在找网红和KOL跨界甚至恶搞,这时候你还能为消费者提供一些什么新鲜的体验呢?   许多快时尚品牌没有想到的,奢侈品品牌想到了,就像快闪店。Gucci和Channel这两年又开咖啡店又开面包店。“不卖包包卖面包。”不懂得什么是消费者体验的人是无法理解这种动作的。他们没有说自己是新零售,但做的就是新零售的事情。韩都衣舍要做的,就是这样的新零售品牌。   Q:所以你们的意思是,之前除了阿里这样的平台,许多跟风的传统线下品牌根本算不上新零售?   A:是的。正因为此,我们认为只要坚持这样的理念,韩都衣舍就能成为国内首家新零售服饰品牌。“奇妙灵兽节”就是我们的态度。你在这里可以看到很多年轻人来玩,这种品牌体验是很特殊的。很多粉丝也特地从外地赶来,他们在这里接触到的韩都衣舍,是一个和他们一样好玩、酷、有趣的品牌。
韩都衣舍
  曾经在“老零售”的年代,品牌和客户沟通的途径是货品。那时候,快时尚的核心就是快。 韩都衣舍比快更快,你可以从旗舰店看到我们“每日上新100款”的slogan,但我们现在最骄傲的是全网6000万的粉丝基数。   内容是最好的导购。这个时代如果你不懂这一点,迟早会被淘汰,喊多少遍“新零售”都是没用的。   Q:你刚才提到了新零售的重要一点——线上数据驱动,但是韩都衣舍此次活动都是以线下体验为主的,你们是认为数据分析只属于平台,所以新零售品牌只要做好品牌体验就够了吗?   A:很多人不了解韩都衣舍近些年成功的重要一点,就是我们的线上数据分析系统。自2012年以来韩都衣舍就自主研发了一套以爆、旺、平、滞算法为驱动的C2B运营模型。作为服装行业之外的人而言,这句话乍听起来可能有点懵逼,我试着翻译一下:首先,就是对于很多服装企业来说,一个季度中,爆款、旺款、平滞款的比例会决定你的总销售额、利润率和库存积压。这点很好理解吧。然后,剩下的问题就是如何判断每件货品是属于其中哪一类的了。我们都知道,前面说的两个国外快时尚品牌的货品策略截然不同,一个是低补货,少降价,另一个正相反。所以前者的那个品牌需要很快的更新速度,爆款卖的再好,我不去追,因为可能会导致积压。那后者呢,爆款追到死,追到全场3折才算完。这是什么东西导致的?就是人很难判断这个世界对某件商品的需求量有多大。   而韩都衣舍的这套系统可以针对商品上架后的各项运营指标(单品销售件数、毛利额、转化率、消费者评价、购物车数量、剩余库存等),按照一定算法进行商品的动态排名分析。商品上架后只需3到5天,运营人员就可以迅速判断,这个产品是否需要参加活动,应在店铺中安排什么样的展示位置,是否要促销,是否要调整价格?等等等等。它贯穿起了韩都衣舍的所有环节。   在这套系统的帮助下,韩都的季度售罄率通常都会高达95%以上,而服装行业的平均售罄率仅有60%。所以我们一直在提供的,就是当下这个市场年轻人最需要的商品。这就是我们理解、已知的“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。   Q:我们注意到,近年来在很多场合,韩都衣舍都表达过,年轻化、娱乐化、粉丝化将是你们品牌发展的主旋律,但它好像都和“卖货”没有什么关系,这种战略有影响到你们的销售业绩吗?   A:有影响啊,自从卖货思维被淡化之后,我们卖的更好了。(笑)还有一周左右的时间,就到韩都衣舍12年周年庆了。我们一直将年轻人的需求放在第一位,从最早的80后,到后来的90后,再到现在大家说的95后、00后。   韩都衣舍的娱乐化从我们两个最知名的代言人就可以看出来,古力娜扎代表着年轻,全智贤象征着被时间遗忘了似的青春不老。包括近几年我们和纽约时装周设计师崔范锡,还有超模park的合作,各种各样由产品出发,又注重消费者体验的内容输出,积累了现在6000万的粉丝数。   Q:这次“奇妙灵兽节”,无论是线下参与人数还是线上关注度,都可以说取得了很不错的效果,这会是你们以后长期运营策略的一部分吗?
韩都衣舍
  A:“奇妙灵兽节”只是我们对于新零售理解的第一步尝试,以后你们会在线下看到更多跟韩都衣舍有关的动作的,除了好玩的IP和黑科技,相信我们也会将更多概念化,更有趣的玩法带给我们的粉丝与广大消费者。
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